Индекс удовлетворенности клиентов

Изучение CSI (Consumer Sentiment Index)

Индекс удовлетворенности клиентов

Изучение CSI

Изучение потребительских настроений на основе индекса CSI

Удовлетворенность потребителей и клиентов (customer satisfaction) — это важный фактор успеха в любом бизнесе. Регулярное измерение удовлетворенности клиентов и мониторинг изменений потребительских настроений позволяет дать объективную оценку эффективности работы компании.
Одним из основных индикаторов оценки удовлетворенности клиентов является Consumer Sentiment Index.
В рамках изучения потребительских настроений клиентов компании Центром экономики рынков разработана методика оценки индекса потребительских настроений клиентов Компании (CSI), сформированная на основе «Consumer Sentiment Index».

Как рассчитывается CSI?

В настоящее время CSI включается в перечень основных показателей, характеризующих краткосрочные перспективы развития американской экономики. Также аналог CSI довольно широко используется во многих европейских странах в рамках программы “Евробарометр” и в исследованиях потребительских настроений, проводимых коммерческими компаниями и ведущими научными университетами и аналитическими агентствами (например, индекс немецкой компании GFK, индекс потребительских настроений компании «Делойт», Росстат, Левада-Центр и Ромир, индекс потребительской уверенности Сбербанка России, индекс инфляционных ожиданий и потребительских настроений Центробанка России, индекс потребительских настроений (ИПН) Высшей школы экономики, индекс потребительских настроений компаний Яндекс, Альфа-Банк, ВТБ, Билайн, Магнит и др.).

CSI позволяет обеспечить всестороннюю оценку потребительских настроений клиентов компании по ряду заданных показателей (индикаторов), своевременно диагностировать рост или спад лояльности клиентов к Компании и оценить покупательскую способность клиентов Компании.
Благодаря всесторонней оценке потребительских настроений по ключевым индикаторам, результаты замеров CSI представляют собой ценный актив для собственников бизнеса, коммерческих директоров и директоров по развитию бизнеса компаний.

Отдельно стоит отметить особенности индексного подхода к оценке потребительских настроений, заложенные в CSI. Во-первых, данный индекс прост в реализации и интерпретации, не требует сложного методического обеспечения. Во-вторых, он хорошо адаптируется к быстро меняющейся ситуации в Компании (позволяет исключать определенные индикаторы, вносить в них изменения или добавлять новые индикаторы, замеры которых необходимы для обеспечения развития новых направлений бизнеса).

В среднесрочной и долгосрочной перспективе индекс обладает хорошими прогностическими возможностями, позволяет диагностировать изменения потребительской активности и ожиданий клиентов компании.

Методика расчёта CSI

1. Формирование репрезентативной выборки

CSI формируется на основе опросов клиентов компании по базе клиентов

Количество респондентов зависит от генеральной совокупности (количества клиентов компании) и предельного веса выборки.

Репрезентативная выборка рассчитывается по формуле:

, где:

В – репрезентативная выборка;
В1 – количество клиентов компании по сегменту 1;
В₂ – количество клиентов компании по сегменту 2;
В₃ – количество клиентов компании по сегменту 1;

100% – предельный вес выборки, характеризующий совокупную долю респондентов, которую возможно отобрать для обследования.

В стандартной интерпретации исследования в выборку не могут быть включены все клиенты компании, так как в процессе проведения телефонных опросов клиентов стандартный отказ от участия в опросе составляет 20-30%.

Для обеспечения проведения дальнейшего функционального анализа сегментов клиентов и их потребностей (предпочтений), респонденты сегментируются в зависимости от следующих критериев:

- пол
- возрастная категория
- социальный статус
- другие атрибуты сегмента респондентов (средний заработок, внутреннее распределение клиентов в компании (по месту, типу, бренду или стоимости выбираемой продукции).

2. Разработка опросника (анкеты)

Респонденту предлагается ответить на несколько вопросов, которые обычно сосредоточены на мнениях:

о стоимости товара (услуг) ;
о качестве товара (услуг) ;
об уровне обслуживания;
другие вопросы, требуемые для выявления уровня удовлетворенности клиентов компании ее товарами, услугами.

Перечень блоков вопросов и вопросов, раскрывающих указанные выше мнения, формируются аналитиками Центра экономики рынков в зависимости от потребностей заказчика.

Кодирование ответов респондентов на вопросы анкеты осуществляется по шкале, представленной в таблице ниже.

Таб. 1 Кодирование ответов респондентов

Шкала оценки	«Положительно»	«Удовлетворительно»	«Отрицательно»
Пример ответа1	отлично	удовлетворительно	плохо
Пример ответа2	устраивает	терпимо	дорого
Пример ответа3	да	затрудняюсь с ответом	нет

3. Определение индикаторов

По каждому из заданных вопросов анкеты формируются частные индикаторы, которые рассчитываются посредством вычитания доли отрицательных ответов из доли положительных ответов, к полученному значению прибавляется 100, чтобы избежать появления отрицательных значений индекса.

Формула расчета частного индикатора :

, где:

I – частный индикатор;
N+ – число положительных ответов;
N- – число отрицательных ответов;
1/2 N+ – число ответов с оценкой «удовлетворительно» или «воздержался».

4. Определение совокупного индекса CSI

Совокупный индекс CSI рассчитывается как средняя арифметическая значений частных индикаторов (I).

Формула расчета индекса CSI:

, где:

CSI – индекс потребительских настроений;
I – значение частного индикатора;
N – количество частных индикаторов.

5. Интерпретация полученного совокупного индекса CSI

Совокупный индекс CSI варьируется в пределах от 0 до 200 пунктов и интерпретируется следующим образом:

если итоговый индекс CSI получился 100 и более пунктов, то можно говорить о том, что среди клиентов компании преобладают положительные настроения, клиенты компании положительно оценивают деятельность компании по исследуемым индикаторам.
если итоговый индекс CSI получился от 0 до 99 пунктов, то можно говорить о том, что среди клиентов Компании преобладают пессимистические настроения, клиенты компании оценивают ситуацию по исследуемым индикаторам, как не удовлетворяющую их потребительским ожиданиям.

Значения индикаторов и индекса CSI округляются до целых чисел.

Оценку совокупного индекса CSI предлагается проводить ежеквартально, с целью получения достоверной информации о росте (спаде) потребительских настроений клиентов компании.

Оценку совокупного индекса CSI также предлагается проводить как в целом по всей репрезентативной выборке, так и отдельно по каждому жилому объекту и (или) в разрезе сегментов респондентов.

Предложенная методика может использоваться для дальнейшей оценки потребительских настроений клиентов компании, а также для построения портрета потребителя и функционального анализа сегментов и потребностей.

6. Пример расчета индикаторов и CSI

В таблице 2 приведен пример расчета значений индикаторов, относящихся к блоку «Качество оказываемых УК коммунальных услуг» и CSI, рассчитанный для компании, предоставляющей услуги по обслуживанию коттеджных поселков.

По каждому индикатору, входящему в блок индикаторов, приведена оценка показателей индикаторов по формуле, представленной в разделе 3 настоящей методики.

На основе приведенных в таблице 2 значений индикаторов был рассчитан совокупный показатель CSI (по формуле, приведенной в разделе 4 методики).

Таким образом, в представленном примере из 5-ти респондентов индикатор «Качество оказываемых УК коммунальных услуг Водоснабжение и водоотведение (канализация)» все респонденты оценили положительно. Итоговое значение индикатора составило 200 пунктов.

Индикатор «Качество оказываемых УК коммунальных услуг Электроснабжение» положительно оценили 4 респондентов, 1 респондент поставил оценку «удовлетворительно», 1 респондент поставил отрицательную оценку. Итоговое значение индикатора составило 160 пунктов.

Индикатор «Качество оказываемых УК коммунальных услуг Вывоз мусора, установка контейнеров для мусора, уборка контейнерных площадок» 4 респондента оценили отрицательно, 1 респондент поставил оценку «удовлетворительно». Итоговое значение индикатора составило 22 пункта.

Всего из 5 представленных в таблице 2.2 индикаторов положительно были оценены 3 индикатора (с значением 100 и более пунктов), отрицательно – 2 индикатора (с значением менее 100 пунктов).

Совокупное значение CSI по рассматриваемому примеру составило 112 пунктов.

Таб. 2 Пример расчета значений индикаторов, относящихся к блоку «Качество оказываемых УК коммунальных услуг», и CSI, рассчитанном на основе значений индикаторов

При сегментации респондентов по месту проживания (коттеджный поселок, жилой комплекс) можно вывести шкалу CSI, позволяющую определить значение индекса в зависимости от места проживания респондента, а также динамику значения индекса, в зависимости от периода проведения исследования.

Например, в таблице 3 представлен пример измерения значения CSI в зависимости от места проживания респондента и динамика значения CSI в разрезе периода исследования: 1-4 кварталы 2021 года. Совокупное значение CSI в 1 и 2 кварталах 2021 года – негативное (до 99 пунктов), среди клиентов Компании преобладают пессимистические настроения. При этом, в 1 квартале негативный индекс зафиксирован по объектам 2 и 3, во втором квартале ситуация по объекту 2 улучшилась – зафиксировано позитивное значение индекса, тем не менее, совокупное значение CSI осталось в «красной» зоне из-за аномально низкого значения индекса по 3 объекту.

В 3 и 4 кварталах совокупное значение CSI повысилось и достигло «зеленой» зоны, значит, клиенты Компании положительно оценивают деятельность Компании в целом и по исследуемым объектам 1 и 2. В «красной» зоне остался только объект 3, но наблюдается позитивная динамика значения индекса.

Таб. 3 Пример измерения значения CSI в зависимости от места проживания респондента и динамика значения CSI за приведенный в примере период исследования