Маркетинговое исследование

Рынок наушников в России

Рынок наушников в России в 2020–2025 годах развивался в условиях заметных колебаний спроса и изменения структуры потребления. За этот период менялись как физические объёмы продаж, так и денежный размер категории, средние цены и соотношение каналов сбыта.
Ниже рассмотрены основные показатели: динамика потребления в штуках и в стоимостном выражении, уровень насыщения на душу населения, ценовая конъюнктура и распределение продаж между офлайн- и онлайн-каналами.

Объём потребления наушников в России за шесть лет заметно сократился. После относительно высоких значений 2020–2021 годов (около 17 млн штук) в 2022-м последовал резкий спад до 10,4 млн. С тех пор рынок постепенно восстанавливается — до 12,5 млн штук в 2025 году, — но до прежних уровней так и не вернулся. Даже небольшой прирост последних лет не компенсирует падение 2022 года. Фактически рынок сейчас примерно на четверть меньше, чем был в начале периода, и темпы восстановления остаются очень скромными.

После резкого падения в 2022 году (-38,7 %) рынок наушников в 2023-м отчасти оправился от потерь за счёт роста на 15,9 %. Однако уже в 2024–2025 годах темпы снизились до 2,1 % и 1,8 % соответственно. Восстановительный потенциал выглядит, по крайней мере на ближайшие годы, исчерпанным. Рынок перешёл в фазу слабого роста, когда объёмы увеличиваются минимально и без явных признаков ускорения. В подобных условиях стоит ожидать скорее стабилизации на текущих уровнях, чем возврата к двузначной динамике.

Потребление наушников на одного человека заметно снизилось. В 2020–2021 годах показатель держался около 0,12 штуки в год, но в 2022-м упал до 0,07. С тех пор он медленно растёт и к 2025 году достигает 0,087, оставаясь существенно ниже докризисных значений. Даже с учётом небольшого восстановления последних лет средний россиянин покупает наушники реже, чем пять лет назад. Рынок по-прежнему не вернулся к прежнему уровню насыщения.

В денежном выражении рынок наушников прошёл через глубокий провал и неполное восстановление. После роста до почти 50 млрд рублей в 2021 году объём потребления рухнул до 28 млрд в 2022-м. В следующие два года рынок частично отыграл потери, достигнув 43,8 млрд в 2024-м, но в 2025 году снова снизился — до 41 млрд рублей. Даже на фоне относительного восстановления последних лет текущий уровень остаётся заметно ниже пика 2021 года. Небольшой спад в конце периода показывает, что устойчивого возврата к прежним объёмам пока не произошло.

Средние розничные цены на наушники за шесть лет выросли, хотя и с колебаниями. От 2,6 тыс. рублей в 2020 году они поднялись до пика в 3,6 тыс. в 2024-м, после чего в 2025 году немного снизились — до 3,3 тыс. рублей. Даже с учётом небольшого отката в конце периода текущий уровень цен заметно выше, чем в начале рассматриваемого отрезка. Рост средней цены происходил на фоне сокращения физических объёмов продаж, что частично поддерживало денежный размер рынка.

Онлайн-продажи наушников медленно, но устойчиво наращивают долю. За шесть лет их вес в стоимостном объёме вырос с 7,8 % до 12,2 %, тогда как офлайн снизился с 92,2 % до 87,8 %. Небольшой откат онлайн-канала в 2023 году оказался временным — в 2024–2025 годах рост возобновился. Тем не менее офлайн по-прежнему остаётся основным способом покупки: даже к концу периода через традиционные магазины проходит почти 88 % продаж в денежном выражении.

Отечественное производство наушников в стоимостном выражении демонстрирует устойчивый рост. За три года объём увеличился с 364 млн рублей до 490 млн.
Рост идёт довольно ровно, без резких скачков. При этом абсолютные значения остаются скромными относительно общего размера рынка потребления, что указывает на сохраняющуюся высокую долю импорта.

Выводы

За 2020–2025 годы рынок наушников в России прошёл через резкое сжатие и лишь частичное восстановление. Физический объём потребления после обвала 2022 года вырос, но остался заметно ниже уровней начала периода, а темпы прироста в последние два года стали минимальными. В денежном выражении картина выглядела несколько мягче за счёт роста средних цен, однако и здесь пик 2021 года так и не был преодолён, а в 2025-м объём снова снизился. Потребление на душу населения по-прежнему существенно отстаёт от докризисных значений. Даже к 2025 году ни один из ключевых индикаторов — ни потребление на душу населения, ни совокупный объём в штуках — не приблизился к уровням начала десятилетия. Небольшой спад в стоимостном выражении в последний год дополнительно подчеркнул хрупкость достигнутой стабилизации.
Онлайн-канал постепенно увеличивает долю, но офлайн сохраняет подавляющее преимущество. В целом рынок стабилизировался на более низком уровне и пока не демонстрирует признаков возврата к прежней динамике.

Если сохранится наблюдаемая в последние годы динамика, физический объём рынка, скорее всего, будет расти очень умеренными темпами. Средние цены могут колебаться, но резкого снижения ожидать не приходится. Онлайн-канал продолжит постепенно наращивать долю.
В целом до 2030 года рынок, вероятно, будет развиваться в режиме медленной стабилизации без сильного скачка по отношению к высоким темпам роста и объему рынка в 2020-2021гг.