Маркетинговое исследование

Рынок электронных сигарет в России в 2025 году

Рынок электронных сигарет в России демонстрировал нестабильную, но в целом восходящую динамику. После увеличения с 50,6 млн шт. в 2020 году до 61,4 млн шт. в 2021 году рынок сократился до 50,4 млн шт. в 2022 году, что было связано с изменением условий поставок и перестройкой каналов импорта. Уже в 2023 году спрос восстановился до 67,4 млн шт., а в 2024 году достиг максимального значения 76,5 млн шт. В 2025 году объем снизился до 64,6 млн шт., однако сохранился значительно выше уровня начала рассматриваемого периода. Несмотря на коррекцию последнего года, рынок остается существенно более емким, чем в 2020–2022 годах, что свидетельствует о закреплении электронных сигарет в структуре потребления никотиносодержащей продукции.
Электронные сигареты или электронные системы доставки никотина (ЭДН) — это устройства, которые нагревают жидкость, содержащую никотин, для создания аэрозоля, который пользователь может вдыхать. Эти продукты значительно различаются по размеру, функциям и цене: от недорогих одноразовых электронных сигарет, похожих на обычные сигареты, до относительно дорогих устройств с многоразовым резервуаром. Электронные сигареты, появившиеся как альтернатива табачным изделиям, в основном потребляются в Северной Америке и Европе, в то время как во многих странах Центральной и Южной Америки, а также в Азии они запрещены или строго регулируются. В анализ включены как сами устройства, так и их содержимое (например, жидкости для электронных сигарет, картриджи для вейпинга, никотиновые соли).

Потребление электронных сигарет характеризовалось выраженными колебаниями темпов роста. В 2021 году рынок увеличился на 21,3%, после чего в 2022 году произошло снижение на 17,8%. Уже в 2023 году был зафиксирован наиболее высокий прирост за весь период — 33,7%, отражающий восстановление спроса и расширение предложения продукции. В 2024 году положительная динамика сохранилась, однако темпы роста замедлились до 13,5%. В 2025 году рынок вновь перешел к сокращению, составив -15,6% относительно предыдущего года. Чередование периодов быстрого роста и снижения указывает на высокую чувствительность рынка к изменениям регулирования, структуры импорта и потребительского спроса.

Потребление электронных сигарет на душу населения в целом росло на протяжении рассматриваемого периода, несмотря на отдельные периоды снижения. После увеличения показателя с 0,34 шт. на человека в 2020 году до 0,42 шт. в 2021 году произошло сокращение до 0,34 шт. в 2022 году. Затем рынок вновь перешел к росту: показатель достиг 0,46 шт. в 2023 году и максимальных 0,52 шт. в 2024 году. В 2025 году значение уменьшилось до 0,44 шт. на человека, однако осталось существенно выше уровня начала периода. Такая динамика свидетельствует о расширении распространенности электронных сигарет среди населения, несмотря на временное ослабление спроса.

Стоимостный объем рынка увеличивался быстрее физических объемов благодаря росту средних цен и переходу покупателей на более дорогие устройства. После роста с 58,2 млрд руб. в 2020 году до 73,7 млрд руб. в 2021 году рынок снизился до 68,1 млрд руб. в 2022 году. Уже в 2023 году объем достиг 94,4 млрд руб., а в 2024 году превысил 110,9 млрд руб., что стало максимальным значением за рассматриваемый период. В 2025 году показатель сократился до 103,3 млрд руб., однако сохранился почти в 1,8 раза выше уровня 2020 года. Это говорит о сохранении высокой стоимости рынка даже при уменьшении объемов потребления.

Средняя стоимость электронных сигарет последовательно увеличивалась на протяжении всего рассматриваемого периода. В 2020 году средняя цена составляла 115 руб. за единицу продукции, затем выросла до 120 руб. в 2021 году, 135 руб. в 2022 году и 140 руб. в 2023 году. В 2024 году показатель достиг 145 руб., а в 2025 году увеличился до 160 руб. Таким образом, за пять лет средняя цена выросла почти на 40%. Основными факторами удорожания стали:

Эволюция одноразовых устройств (2020 vs 2025): В 2020 году одноразовые вейпы были малоемкими (на 300–800 затяжек) и стоили дешево. К 2025 году стандартом стали перезаряжаемые одноразки на 5 000–15 000 затяжек с экранами и регулировкой мощности, что увеличило их розничную стоимость в 3–4 раза.

Рост акцизов в РФ: Начиная с 2023–2024 годов, в России ввели единый акциз на жидкости и отменили акциз на сами устройства, что привело к значительному удорожанию жидкостей (особенно импортных картриджей вроде JUUL) и одноразовых сигарет, содержащих предзаправленную жидкость.

Смещение веса в средневзвешенной цене: В 2020 году средневзвешенный чек тяготел к стоимости многоразовых систем и картриджей к ним. К 2025 году из-за тотального доминирования одноразового сегмента (более 60% рынка в штуках) средневзвешенная цена практически сравнялась со стоимостью одной продвинутой одноразовой сигареты.

Наиболее дорогой категорией продукции в 2025 году оставались перезаряжаемые электронные сигареты со средней розничной ценой около 1 800 руб. за устройство. Жидкости и картриджи занимали промежуточное положение со средней стоимостью 800 руб., тогда как одноразовые электронные сигареты продавались в среднем по 350 руб. Существенная разница в стоимости объясняется конструктивными особенностями продукции, сроком эксплуатации и функциональными возможностями устройств. При этом именно более доступные одноразовые модели формируют основной объем продаж в натуральном выражении, тогда как перезаряжаемые системы обеспечивают наиболее высокий средний чек.

Оффлайн-продажи сохраняли лидирующие позиции на рынке электронных сигарет на протяжении всего рассматриваемого периода, однако их доля постепенно сокращалась. В 2020 году через традиционные торговые точки реализовывалось 62,1% продукции в стоимостном выражении, тогда как интернет-каналы занимали 37,9%. К 2023 году соотношение изменилось до 57,0% и 43,0% соответственно, после чего структура рынка стабилизировалась и сохранилась на этом уровне в 2024–2025 годах. Расширение онлайн-продаж отражает изменение потребительских предпочтений, развитие специализированных интернет-магазинов и повышение роли дистанционных каналов реализации продукции.

Таким образом, рынок электронных сигарет в России продолжает развиваться, несмотря на влияние изменений в государственном регулировании, логистике и структуре спроса. За рассматриваемый период увеличились как объем рынка в стоимостном выражении, так и уровень потребления по сравнению с началом периода, что свидетельствует о закреплении электронных систем доставки никотина в качестве самостоятельного сегмента никотиносодержащей продукции. Одновременно рынок становится более технологичным: растет доля современных устройств с расширенным функционалом, что сопровождается повышением средней стоимости продукции. Существенное влияние на развитие отрасли оказывают изменения в налоговой политике и трансформация каналов продаж, включая расширение онлайн-торговли. В дальнейшем рынок, вероятнее всего, сохранит высокий уровень конкуренции и продолжит адаптироваться к изменениям потребительских предпочтений и регуляторной среды, при этом ключевыми факторами роста будут инновации, ассортимент продукции и эффективность сбытовых каналов.