Маркетинговое исследование

Рынок стиральных средств в России

Рынок стиральных средств (средств для стирки белья) за последние пять лет изменялся неравномерно. После увеличения с 1,224 млрд кг(л) в 2020 г. до 1,399 млрд кг(л) в 2021 г. рынок резко сократился до 725 млн кг(л) в 2022 г., затем восстановился до 965 млн кг(л) в 2023 г. и почти 998 млн кг(л) в 2024 г. В 2025 г. показатель вновь снизился до 897 млн кг(л). Среднегодовая динамика (CAGR 2021-2025) составила -6,0%. Высокий уровень потребления в середине 2020-2021 гг. был во многом обусловлен последствиями пандемии COVID-19: население проводило больше времени дома, увеличивая частоту стирки, а медицинские учреждения и другие объекты с повышенными санитарными требованиями значительно нарастили использование специализированных средств. Резкое падение рынка в 2022 г. стало следствием санкционных ограничений, нарушения логистических цепочек, сокращения ассортимента вследствие ухода ряда западных производителей, а также временного снижения покупательской активности. В последующие годы рынок частично восстановился благодаря развитию отечественного производства, переориентации поставок и расширению присутствия новых брендов. Таким образом, текущий уровень потребления отражает завершение периода адаптации рынка к новым экономическим условиям, однако он по-прежнему остается ниже значений пандемийного периода.

Ежегодная динамика потребления стиральных средств характеризовалась значительными колебаниями. В 2021 г. прирост достиг 14,4% благодаря сохранявшемуся повышенному спросу в условиях пандемии COVID-19, когда население чаще находилось дома, а медицинские учреждения увеличивали объемы использования стиральных средств. В 2022 г. рынок сократился сразу на 48,2% под влиянием санкционных ограничений, ухода части зарубежных производителей, перебоев с поставками и перестройки ассортимента. В 2023 г. последовало восстановление на 33,1%, однако уже в 2024 г. рост замедлился до 3,4%, а в 2025 г. вновь зафиксировано снижение на 10,1%. В итоге рынок прошел этап резкой трансформации и постепенно стабилизируется после внешних экономических потрясений.

Потребление стиральных средств на одного человека повторяло общерыночную динамику. Показатель увеличился с 8,3 кг(л) в 2020 г. до 9,5 кг(л) в 2021 г. благодаря повышенному спросу в период пандемии COVID-19, сопровождавшемуся более интенсивным использованием средств в домашних хозяйствах и учреждениях здравоохранения. В 2022 г. объем сократился до 4,9 кг(л) на человека вследствие санкционных ограничений, изменения структуры предложения и снижения доступности отдельных категорий продукции. Затем показатель восстановился до 6,6 кг(л) в 2023 г. и 6,8 кг(л) в 2024 г., однако в 2025 г. вновь уменьшился до 6,1 кг(л). Среднегодовая динамика (CAGR 2021-2025) составила -5,8%.

Денежный объем рынка стиральных средств демонстрировал более устойчивую динамику по сравнению с физическим потреблением. После роста с 113,8 млрд руб. в 2020 г. до 144,4 млрд руб. в 2021 г., обусловленного высоким спросом в период пандемии COVID-19, в 2022 г. показатель снизился до 103,5 млрд руб. вследствие сокращения объемов реализации, санкционных ограничений и ухода части международных производителей. Уже в 2023 г. рынок восстановился до 147,6 млрд руб., а в 2024 г. достиг максимальных 166,4 млрд руб. В 2025 г. объем составил 160,1 млрд руб. Среднегодовой рост (CAGR 2021-2025) достиг 7,1%.

Несмотря на снижение физических продаж, рынок продолжает увеличиваться в денежном выражении главным образом за счет роста цен.

Средние розничные цены в 2025 г. существенно различались в зависимости от категории стиральных средств. Наиболее высокой стоимостью отличались специальные гели для шелка, шерсти и детского белья – 410 руб./кг(л). Жидкие гели реализовывались в среднем по 345 руб./кг(л), сильнодействующие средства – по 335 руб./кг(л), средства для цветного белья – по 295 руб./кг(л). Кондиционеры стоили около 215 руб./кг(л), тогда как минимальная цена сохранялась у традиционных стиральных порошков – 185 руб./кг(л). Более высокая стоимость специализированных жидких средств отражает рост спроса на продукцию с дополнительными потребительскими свойствами. Таким образом, ценовая дифференциация рынка определяется функциональным назначением продукции и ее позиционированием.

Средняя цена стиральных средств за последние пять лет увеличивалась практически непрерывно. Если в 2020 г. она составляла 93 руб./кг(л), то в 2021 г. выросла до 103,2 руб./кг(л), в 2022 г. – до 142,8 руб./кг(л), в 2023 г. – до 153 руб./кг(л), в 2024 г. – до 166,8 руб./кг(л), а в 2025 г. достигла 178,5 руб./кг(л). Среднегодовой рост (CAGR 2021-2025) составил 13,9%. Наиболее резкое удорожание пришлось на 2022 г. вследствие санкционных ограничений, нарушения логистики, роста стоимости сырья и упаковки, а также изменения структуры предложения после ухода ряда зарубежных производителей. В итоге ценовой фактор стал основным драйвером роста рынка в денежном выражении.

Структура продаж стиральных средств остается ориентированной преимущественно на традиционную розницу, однако значение электронной коммерции постепенно возрастает. Доля офлайн-продаж сократилась с 97,1% в 2020 г. до 95,3% в 2025 г., тогда как онлайн-канал увеличился с 2,9% до 4,7%. Ускорение развития интернет-продаж началось в период пандемии COVID-19, когда потребители стали активнее пользоваться дистанционными каналами покупки товаров повседневного спроса. В дальнейшем рост онлайн-сегмента поддерживался расширением ассортимента маркетплейсов и совершенствованием логистической инфраструктуры. Таким образом, офлайн остается основным каналом реализации, однако значение электронной коммерции продолжает последовательно увеличиваться.

Таким образом, рынок электронных сигарет в России продолжает развиваться, несмотря на влияние изменений в государственном регулировании, логистике и структуре спроса. За рассматриваемый период увеличились как объем рынка в стоимостном выражении, так и уровень потребления по сравнению с началом периода, что свидетельствует о закреплении электронных систем доставки никотина в качестве самостоятельного сегмента никотиносодержащей продукции. Одновременно рынок становится более технологичным: растет доля современных устройств с расширенным функционалом, что сопровождается повышением средней стоимости продукции. Существенное влияние на развитие отрасли оказывают изменения в налоговой политике и трансформация каналов продаж, включая расширение онлайн-торговли. В дальнейшем рынок, вероятнее всего, сохранит высокий уровень конкуренции и продолжит адаптироваться к изменениям потребительских предпочтений и регуляторной среды, при этом ключевыми факторами роста будут инновации, ассортимент продукции и эффективность сбытовых каналов.